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Die Akte Jako oder: Wie man trotz Fuß im Fettnapf einen PR-Supergau vermeidet…

  • geschrieben von Ayenegbe Stephen

Besser als das alte war es allemal, das neue Erkennungszeichen des Sportartikelherstellers Jako AG aus dem württembergischen Hollenbach. In der Konzernzentrale selbst muss man wohl auch voller Stolz gewesen sein, über das dezent leuchtende Blau mit den weißen Blockbuchstaben und dem feschen englischen Claim ‘Living Sports’. Eine solche Neuausrichtung kann ein wichtiger Baustein sein für das Streben nach ganz oben, dahin, wo die Luft dünner wird – zum Olymp der großen Drei. Der Eintrag des Sportbloggers ‘Trainer Baade’ hat das Unternehmen deshalb wohl aus dem träumerischen Land der Einhörner gerissen – wie ein Eimer randvoll mit kaltem Wasser. Der Schreiber aus der Amateurliga fand für das Logo nur exkrementelle Bezeichnungen und wagte wohl sogar den Vergleich mit den Discountern der Albrecht Brüder (die es immerhin jährlich auf die Forbes-Liste der reichsten Menschen weltweit schaffen). Jako war darüber erbost und griff zum Telefon. Statt aber Trainer Baade im Zwei-Ohren-Gespräch die rote Karte zu zeigen, drückte man gleich den Knopf für die A-Bombe (Abmahnung) und machte damit den ersten Schritt in die falsche Richtung. Der Vorwurf: Der Text sei unternehmensschädigend.

Über die weiteren Vorgänge haben unzählige Blogs und Nachrichtenportale in den vergangenen Tagen ausführlich berichtet. Das Wesentliche zum Verständnis also nur in Kürze: Trainer Baade bezahlt eine vereinbarte Abmahnsumme und nimmt den bösen Blogeintrag aus dem Netz. Wenige Wochen später folgt eine weitere Abmahnung, da ein Ausschnitt des Blogtextes über einen tschechischen Newsaggregator noch im Netz abrufbar ist. Die geforderte Summe der Jako-Anwälte liegt dieses Mal bei über 5.000 Euro (ein neuer Dacia Sandero abzüglich Abwrackprämie also). Daraufhin fängt es in der Blogosphäre richtig an zu brodeln – ‘Living Sports’ ist eben ein Motto, das auch unter den Netzjüngern Anklang findet, besonders wenn etwa Bayern München gegen den  KSV Hessen Kassel antritt. (Der Vergleich zwischen Jako und Bayern München hinkt zugegebenermaßen etwas.) Das Argument vom geschäftsschädigenden Einfluss des Blogtextes schien allerdings von Beginn an auf Treibsand gebaut, da der Trainer-Baade-Text wohl gerade einmal von rund 400 Besuchern gelesen wurde. Die Blogosphäre witterte also den Versuch, einen der ihren finanziell ruinieren zu wollen, und fing das muntere Posten und Zwitschern an. Daraufhin sprangen auch die etablierten Nachrichtenportale auf den Zug auf und siehe da, Jako hat mit dem Ganzen Pandoras PR-Büchse geöffnet. Online-Profis sprechen hierbei vom sogenannten ‘Streisand-Effekt’. Wie die Geschichte für Jako ausgeht, ist auch heute noch völlig ungewiss.

Kommunikation ist vor allem gut, wenn sie gesteuert wird. Jako scheint in den vergangenen Tagen gleich an verschiedenen Stellen geschlafen und die Situation vollkommen unterschätzt zu haben – und das sowohl im Online-Bereich als auch in der klassischen Kommunikation und Krisen-PR. Dass sich Unternehmen noch relativ schwer tun mit der richtigen Ansprache von webaffinen Zielgruppen und ein schlechter Versuch, online zu kommunizieren, eben wirklich schlechter ist als gar keiner, musste unlängst selbst die ITK-Größe Vodafone lernen. Jako zog aber nun alle Register. Ein Unternehmenssprecher als Ansprechpartner für die Medien? Laut Presseberichten Fehlanzeige. Die zuständige Marketingfrau? Im Urlaub. Eben dort weilt auch die Anwältin, die den Stein ins Rollen gebracht hat. Da bleibt also für Blogger und Medien viel Raum für Spekulationen. So langsam scheint man in Hollenbach immerhin zu merken, dass ein Imageproblem 2.0 schnell zum Umsatzproblem werden kann. Erste Boykottaufrufe braucht man im Web nicht mehr lange zu suchen. Fündig wird man aber nicht bei den ‘Computernerds’, sondern in den Fanforen der Vereine. Da hört man auch mitunter, dass die ‘Qualität der Produkte nicht so toll’ sein soll. Ob wahr oder unwahr, solche Mutmaßungen fügen sich perfekt in ein entstehendes negatives Gesamtbild ein. Dass das Unternehmen einen Großteil seiner Produkte in China fertigen lässt, wie in der Berichterstattung nachzulesen ist, bringt noch einmal ganz neues Potential für negative Gerüchte in puncto Humanität und Fairness. Deutlich wird durch die Forenbeiträge in jedem Fall, dass man die Zielgruppe direkt erreicht hat – leider ist die Botschaft dabei nicht so berauschend.

‘Wir haben überreagiert’, überschreibt Jako seine aktuelle Pressemitteilung vom Donnerstagabend. Aber für so eine lapidare Erklärung ist es wohl zu spät. Die Empörten wollen, dass der vermeintliche ‘Abmahn-Tyrann’ zu Kreuze kriecht. Alles außer einer echten Entschuldigung und dem Versuch einer Wiedergutmachung kann von der Internetgemeinde demnach nicht akzeptiert werden. Jako hat immer noch nicht verstanden, dass es schon lange nicht mehr um Trainer Baade allein geht, sondern um jeden einzelnen Blogger. Da geht es um die Angst der individuellen Schreiber, von Unternehmen wegen einer unbedachten Äußerung gnadenlos ruiniert zu werden. Und es geht um Solidarität, um den Zusammenhalt im Team, in einer Mannschaft. Das ist kein Kampf mehr Goliath gegen David 2.0, sondern eher ein Remake von Gulliver und den Lilliputanern. So wie der ‘Menschberg’ aus  Jonathan Swifts Geschichte wird Jako wohl auch erst von der Leine gelassen, wenn einige Grundsätze öffentlich und unmissverständlich formuliert werden. Dem Sportartikelhersteller ist anzuraten, diesen ohne Zweifel schmerzhaften Schritt zu gehen. Jeder Einzelne, der sich über das Gebaren des Unternehmens ärgert, ist schließlich auch ein potenzieller Kunde oder mit einem potenziellen Kunden verwandt, verschwägert, befreundet… – Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein nicht zu unterschätzendes Werbemittel.

Aus PR-Sicht hätten sich während der gesamten Geschichte einige gute Gelegenheiten ergeben, um elegant aus der Nummer herauszukommen, die eigene Marke bekannter zu machen und sich als kundennahes Unternehmen zu präsentieren. So hätte man, nachdem die ersten Wellen hochschlugen, gleich mächtig zurückrudern und eine clevere Gegenaktion starten sollen. Ein Krisengipfel in der Konzernzentrale beispielsweise, bei dem man mit Trainer Baade das neue Logo diskutiert. Natürlich lädt man zu solchen Veranstaltungen auch Vertreter der Medien und vielleicht auch noch die stärksten Unterstützer von Trainer Baade. Vorstellbar wäre auch ein großes Gewinnspiel gewesen, bei dem über die neue Bildmarke abgestimmt wird. Die Preise stammen natürlich aus dem Jako-Sortiment. Trainer Baade (oder ein angelehnter Charakter) hätte sich vielleicht sogar als Werbefigur geeignet – als ewiger Meckerer, der das Logo wichtiger findet als die Qualität der Produkte. Die Möglichkeiten sind vielfältig und wären nicht unbedingt teuer oder aufwendig gewesen. Und mit einem guten Image und einer starken Fanbase kann man dann auch als Underdog die ganz Großen in der Branche herausfordern. Da wird das neue Logo fast zur Nebensache…

spon-jako

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